El Día que Amazon nos Alcanzó

En los últimos 6 años, me comenzó a llamar poderosamente la atención que varios ejecutivos de distintas empresas me mencionaran que su estrategia de corto plazo era prepararse para la llegada del Marketplace de Amazon México y evitar que éste les mermara la participación de mercado.

Lo curioso del tema es que, esos comentarios vinieron sí, en su mayoría de empresas de venta al detalle (principalmente tiendas departamentales), pero también de clientes en sectores de industria en los que Amazon no competía en ese tiempo –supermercados– y otros en los que a la fecha, no compite –materiales para la construcción-.

Escuché cosas como “este año debemos sacar el portal de venta en línea de todos nuestros formatos de tienda”, “queremos ser el Uber del sector X de los servicios públicos” -analogía utilizada para declarar la aspiración de crear un modelo de negocio de plataforma- o “nos urge la app móvil para ser omnichannel”.  Algunos de estos ejecutivos sonaban muy convencidos de contar con la fórmula precisa para neutralizar a Amazon.

A nivel global, Amazon reportó para el segundo trimestre del 2020, ventas globales por USD$88.9 Mil Millones (40.2% más que el mismo trimestre del año pasado).  De esas ventas, el 56.5% corresponde a la venta de productos, para una cifra nada despreciable de USD$50 Mil Millones.  Pasó en cuestión de 3 años de comercializar 10 categorías en su Marketplace de EEUU a 25 categorías el día de hoy, incluyendo alimentos frescos.

Mientras tanto en México, Amazon cumplió en Junio pasado, 5 años de presencia local.  Acorde a ecommerceDB.com, sus ventas en el país ascendieron en el 2019 a USD$1.15 Mil Millones -a raíz de la pandemia, es claro que en el 2020 sus ventas locales serán mucho mayores-.  En el país su competidor más cercano en ventas online, es MercadoLibre.com con ingresos anuales de USD$275.1 Millones.

El 11 de agosto de 2020, El Heraldo de México publicó un artículo en el cuál narra el infierno que viven importantes cadenas de tiendas departamentales por el creciente número de quejas colectivas de clientes ante la PROFECO.  La razón número uno: “Malas – o incluso abusivas -prácticas de comercio electrónico” (sic).  Dudo mucho que estas importantes empresas actúen con dolo.  Pienso que su visión sobre cómo transformar sus negocios digitalmente ha sido parcial. 

¿Quién no ha comprado en alguna tienda departamental algún mueble o electrodoméstico que debe ser entregado a domicilio?  ¿Quién no ha obtenido una fecha de entrega distante de la fecha de compra que, las más de las veces no se cumple?  Al igual que Domino’s Pizza introdujo la política de entregas en 30 minutos o el pedido es gratis, hay estándares de eCommerce impuestos por grandes jugadores globales que los consumidores actuales esperan recibir de todos quienes venden online.

El Comercio Electrónico – al igual que cualquier Transformación Digital – no se limita al uso puntual de la tecnología para resolver “mágicamente” grandes retos.  No consiste en levantar una atractiva página Web y/o App móvil para mostrar un catálogo de productos y tomar pedidos.  Por el contrario, involucra el definir una estrategia clara, cambios al modelo de operación, ajustes importantes a la cultura, gobierno y métricas.  Todo esto claro, soportado por habilitadores tecnológicos adecuados.  Suele ser un emprendimiento multianual.

Para ilustrar mi punto, tomaré de ejemplo las cosas que Amazon hizo bien desde sus primeros pasos y que hoy, lo tienen como la novena empresa más valiosa a nivel mundial, según Fortune Global 500, 2020 edition.

• Definir una Visión Estratégica Escalable del Negocio.  Jeff Bezos y su equipo definieron un mapa de ruta estratégica cuidadosamente pensado que ha llevado a Amazon en tan solo 26 años a una posición de privilegio mundial.  El diseño de etapas evolutivas del negocio, impulsadas por la innovación fue un principio fundamental:  En sus inicios, Amazon era una librería online que facilitaba enormemente la búsqueda y adquisición de títulos.  Una librería sin inventarios propios.  De ahí, pasó en pocos años a ser un Marketplace de múltiples categorías del mundo del retail.  Más adelante, inició la venta y distribución de contenido digital de e-books (a través de Kindle), audiolibros, video (Amazon Prime Video) y música (Amazon Prime Music).  Su médula espinal, Cloud, se convirtió en un negocio altamente lucrativo y exitoso cuando comenzó a vender a empresas slots de su capacidad excedente de espacio y procesamiento (Infrastructure-as-a-Service) y luego lo convirtió en un modelo de negocio dedicado.  Lo mismo hizo con sus capacidades internas de Analítica Avanzada e Inteligencia Artificial, dando paso a un modelo de Platform-as-a-Service, donde miles de empresas en todo el mundo consumen sus servicios para desarrollar capacidades clave de sus negocios de forma rápida y eficiente en costo.  Finalmente, encontró un nicho en el mundo de los Asistentes Virtuales en la figura de Alexa y la línea de dispositivos Echo que facilitan la vida en millones de hogares.  Hoy, continúan las pruebas experimentales para realizar envíos a través de drones y para aquellos que gustan de ver y palpar los artículos que compran, ya son 21 las tiendas físico-digitales Amazon Go que tienen por particularidad no tener empleados.

• Construir Capacidades Diferenciadoras Difíciles de Replicar.  Amazon prácticamente introdujo el concepto de Negocio de Plataforma, como hoy lo conocemos.  Intermedió a Vendedores y Consumidores, estableciendo reglas, estándares, tecnologías y modelos de operación nunca antes vistos juntos para dotar de eficiencia, agilidad, información de calidad en tiempo real y una excelente experiencia de usuario (UX) a todos los “jugadores” de la plataforma.  Del lado de los Vendedores, asegura contar con inventario prácticamente infinito y cuentan con una política muy eficiente de resurtido.  Al día de hoy, Amazon comercializa aproximadamente 56 millones de artículos diferentes (SKUs).  Mantiene una cadena logística que comienza con centros de distribución propios, estratégicamente ubicados y con un alto nivel de automatización.  A estos se añaden los almacenes de varios de sus Vendedores que envían directamente bajo altos estándares de eficiencia, gracias a las herramientas de gestión de la cadena de suministros que Amazon desarrolló.  Los envíos, también siguen un patrón híbrido con flotillas propias y 3PLs.  La trazabilidad de todos y cada uno de los artículos es inmejorable, independientemente de si los almacenes o los fleteros que surten/envían son propios o tercerizados.  Los patrones de navegación de los Consumidores, al igual que sus Reviews, Ratings y Wish Lists generan información y contenido que a la vez que vuelven el sitio más atractivo para navegar, son la entrada para la Inteligencia Artificial que da vida a los motores de recomendaciones que enriquecen substancialmente la experiencia de compra.  Finalmente, Cloud le da a Amazon el don de la ubicuidad sin grandes inversiones adicionales de por medio.  Si bien al día de hoy Amazon cuenta con 16 Marketplaces (portales específicos por país), tiene también un Marketplace Global para atender a consumidores de cualquier parte del mundo.  Eficiencia de Costos = Mejores Precios de Productos.  Automatización Inteligente = Mayor Productividad.

• 100% Centrado en Maximizar la Experiencia del Cliente.  Una interfaz de usuario intuitiva y muy amigable;  Ratings, foros de preguntas sobre productos y reviews -todos alimentados por quienes ya han adquirido los productos- crean un ambiente de Comunidad de Consumidores;  un motor de recomendaciones que personaliza al extremo las opciones del catálogo que presenta a cada usuario;  un proceso de devoluciones sin la menor complicación para el comprador;  la visibilidad sobre las fechas de entrega pero sobre todo, el cumplimiento de las mismas; entregas sin costo a Socios Prime; y el vastísimo catálogo de productos disponibles dan al cliente una experiencia que a la fecha, nadie ha podido igualar.

Los tres puntos que describí anteriormente, ilustran los elementos que componen el Círculo Virtuoso que Jeff Bezzos bosquejara para definir su modelo de negocio centrado en el crecimiento, donde una inigualable experiencia de cliente incrementa el tráfico de consumidores, lo cuál genera ingresos a los vendedores -y a Amazon, claro está-, se incrementa la base de vendedores y por ende crece y mejora la selección de productos y se cierra el ciclo, mejorando aún más la experiencia del cliente. En un ciclo alterno que abona al modelo, las economías de escala -y de enfoque- que genera el ciclo principal del modelo reduce la estructura de costos y permite a Amazon repercutir los beneficios a sus clientes a través de precios más bajos.

Dice el dicho que “Roma no se construyó en un día”.  Amazon, ¡tampoco!  En IXNEC Digital & Management Consulting ayudamos a empresas que buscan transformarse digitalmente, a lograr sus objetivos estratégicos de negocio y a mantener una evolución sustentable de sus programas de Transformación Digital.

¡Cuéntanos tus objetivos y te diremos cómo te podemos ayudar a hacerlos realidad!

Rubén Fuentes es Socio Director de IXNEC Digital & Management Consulting. Todos los Derechos Reservados ® IXNEC MANAGEMENT CONSULTING, S.A. DE C.V